En esta época de opiniones infudamentadas y generación descontrolada de comunicación a través de inteligencia artificial, las marcas de salud enfrentan un reto crucial: construir confianza. En Feat., a lo largo de los últimos cinco años haciendo comunicación en colaboración con Menarini para toda la región, hemos aprendido que la clave del éxito no radica solo en ofrecer un producto confiable, sino en cómo las marcas logran conectar emocionalmente con una audiencia que está constantemente bombardeada de datos y opiniones.
La sobreinformación.
El rápido avance de la tecnología ha llevado a que los consumidores tengan acceso a una cantidad inmensa de información al alcance de sus manos. Desde las redes sociales hasta los motores de búsqueda, nunca ha sido tan fácil acceder a consejos de salud. Sin embargo, la saturación de contenido genera desconfianza, particularmente cuando la información proviene de fuentes no verificadas o de influencers con credibilidad dudosa. En este contexto, las marcas deben navegar cuidadosamente para evitar convertirse en ruido en lugar de una voz confiable.
Según el “Media Trends & Predictions 2024” de Kantar, uno de los principales riesgos que enfrentan las marcas es la posibilidad de un backlash o “cancelación” cuando no logran manejar adecuadamente las narrativas públicas. Esto es especialmente importante en el sector salud, donde la desinformación puede tener consecuencias directas en la salud de los consumidores. La habilidad para mantener una postura transparente y coherente es fundamental para ganarse la confianza del público.
Conexiones más profundas mediante el entendimiento cultural
Entender el contexto cultural es clave para generar conexiones auténticas con los consumidores. En Latinoamérica, la salud es percibida no solo como un bien individual, sino también como un componente esencial del bienestar comunitario. Las marcas deben estar alineadas con estos valores y ser parte de las conversaciones que ocurren en sus audiencias, mostrando sensibilidad y adaptabilidad cultural.
Un buen ejemplo de esta conexión es cómo las marcas pueden utilizar las redes sociales no solo para informar, sino para crear espacios de diálogo donde se fomente una comunicación bidireccional. Este enfoque permite a los consumidores sentir que son escuchados, creando una relación basada en la confianza mutua. Sin embargo, este tipo de estrategias deben ser cuidadosamente planeadas para evitar que las marcas sean vistas como oportunistas o desconectadas de las realidades locales .
La tecnología y la salud: ¿Una relación tóxica?
Con el auge de las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, el big data y las plataformas de salud digital, las marcas se ven en la encrucijada de abrazar la innovación sin alienar a su audiencia. El informe de Accenture Life Trends 2024 habla de cómo las empresas están obligadas a equilibrar la obsesión por el cliente con la eficiencia que trae la automatización. En salud, donde la humanización del cuidado es crítica, este equilibrio es aún más difícil de lograr.
A medida que la tecnología se convierte en un mediador cada vez más dominante en la relación entre los consumidores y las marcas, también crece la desconfianza hacia la precisión y privacidad de los datos. Por ello, las marcas deben ser transparentes y mostrar cómo protegen los datos sensibles de salud de sus usuarios, mientras utilizan la tecnología para ofrecer soluciones más personalizadas y accesibles.
Desafíos y oportunidades para las marcas de salud en redes sociales
Si bien las redes sociales presentan una oportunidad para amplificar los mensajes de salud, también son el terreno perfecto para que la desinformación se propague a gran velocidad. Un dato interesante del informe de Kantar es que el 59% de los marketeros cerrará el 2024 con un aumento en la inversión en influencers. Sin embargo, en salud, este enfoque debe manejarse con especial cautela, dado el impacto que un mensaje incorrecto puede tener en la credibilidad de la marca.
El desafío, que en este sentido hemos tenido con Menarini, es el mismo que enfrentan todas las marcas en la categoría, asegurarse de que sus asociaciones con creadores de contenido estén alineadas con los valores de la empresa y que los mensajes transmitidos sean consistentes con la ciencia y las mejores prácticas médicas.
En tiempos de sobreinformación, las marcas de salud tienen la responsabilidad de ser más que simples proveedores de productos; deben actuar como guías confiables en el camino hacia una mejor salud. Para construir relaciones duraderas y significativas con sus audiencias deben comprender profundamente los contextos culturales, manejar las narrativas públicas con habilidad y transparencia, y utilizar la tecnología de manera que potencie la experiencia humana, no la deshumanice.
Referencias:
1. Kantar Media Trends & Predictions 2024: Mencionada para resaltar los desafíos de la sobreinformación y cómo las marcas pueden enfrentarse a la posibilidad de cancelación.
2. Accenture Life Trends 2024: Utilizada para analizar el rol de la tecnología en la relación marca-consumidor y cómo afecta la experiencia del cliente en el ámbito de la salud.
3. Kantar Marketing Trends 2024: Referencia sobre el crecimiento de la inversión en influencers y el manejo del riesgo de desinformación en redes sociales.
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